インディーゲームの宣伝｜AI個人開発でウィッシュリストを集める方法

2026年10月4日

インディーゲームの宣伝は、完成してから始めるものではありません。Steam では、ストアページを近日登場として公開した時点から、遊びたい人がウィッシュリスト（Steam の「欲しいものリスト」）に作品を入れられるようになり、発売したときにはその人たちへ通知が届きます。宣伝の仕事の中心は、作品を知ってもらい、このウィッシュリストに入れてもらうことです。工程では「発売準備」に入り、開発と並行して進めます（全体の流れは「ゲーム開発の全工程マップ」）。

本記事では、ウィッシュリストの仕組み、宣伝を始める時期、SNS・トレーラー・プレスキット・報道や配信者への依頼・イベント・自前の連絡手段、計測のしかたを、個人〜少人数の開発を基準にまとめます。ストアページの作り方は「Steamストアページの作り方」、体験版と Steam Next Fest は「ゲームの体験版（デモ）の作り方」で扱います。Steam の仕組みは2026年10月4日に公式ドキュメント（英語）で確認したもので、業界の目安の数字は出典（誰が・いつ）を添えて紹介します。

夕宮たいだ

ふぁ……みんな〜、今日はゲームの宣伝の話だよぉ。「作り終わってから宣伝しよう」だと、ウィッシュリストを貯める時間がなくなっちゃうんだぁ。順番に見ていこ〜。

ウィッシュリストの仕組み

ひとことで：Steam の「欲しいものリスト」で、発売・割引・体験版の公開を登録者に知らせる仕組みです。

ストアページが公開されると（近日登場の段階を含む）、作品をウィッシュリストに追加できるようになります。登録した人には、次のときに Steam から通知（メール・モバイルアプリの通知）が届きます（Wishlists、2026年10月時点）。

きっかけ	条件
発売	早期アクセスの開始と正式発売のとき、その時点の登録者へ。早期アクセスから正式版に移るときにも再び送られる
割引	20%以上の割引で、最も安いパッケージを含み、8時間を超えるとき（割引の種類は問わない）
体験版の公開	体験版を初めて遊べるようにしてから2週間以内に1回だけ、開発者が手動で送れる

同じ作品（AppID）について通知を受けた人は、2週間は次の通知を受けません（繁忙期は延びることがあり、FAQ には「1〜2週間」とも書かれています）。届くのは、メールを認証済みで受信を拒否していない人だけです。体験版の通知と発売を2週間以内に続けると、後の通知が届かない人が出るので、日程は2週間以上離します。

ウィッシュリストの通知の種類と2週間のクールダウン。体験版の通知の2週間以内に発売すると届かない人が出る悪い例と、通知を2週間以上離した良い例 — 図1：同じ作品の通知は2週間あくので、体験版・発売・割引の通知は2週間以上離す

Valve は同じページで、特定の場所に表示されるための最低件数はないこと、人によって登録の理由が違うのでウィッシュリストから売上を正確に予測する式はないことを明言しています。開発者は、Steamworks の売上・アクティベーションのレポートで、ウィッシュリストの追加・購入・削除を日ごとに見られます（前日分までが毎日更新され、地域別の内訳もあります）。

参考として、Valve が2016年3月に公開した分析では、通知メールから1週間以内に買った人は平均3.4%（中央値2.6%）、登録のうち生涯で購入・有効化につながるのは平均23%、ウィッシュリスト経由の購入の63%は割引時でした（Steam Platform Analysis: Wishlist Update）。10年前の数字なので今の目安にはせず、「登録はすぐには売上にならず、割引のときに動きやすい」という傾向の参考にとどめます。

いつ始めるか

ひとことで：見せられる画面がそろったら近日登場ページを出し、そこから本格的に始めます。

ウィッシュリストは、ストアページが公開されるまで1件も貯まりません。Valve も Wishlists のドキュメントで、準備ができしだい近日登場ページを出すよう勧めています。早く出すと、登録の貯まる期間が長くなるだけでなく、どの画像や動画で登録が増えたかを見て見せ方を直せ、報道や配信者に連絡するときにストアページの URL を示せます。体験版を出すにも、本編の近日登場ページが必要です（ストアページの作り方と審査は「Steamストアページの作り方」）。

一方で、仮の見た目のまま出すと第一印象で損をします。目安は「中核の遊びを、製品に近い見た目で数十秒の動画にできる」ころで、ゲームの一部分を製品版に近い品質まで作るバーティカルスライスができたあたりが、一つの区切りになります。

開発の段階	宣伝でやること（一例）
企画・プロトタイプ	作品名と SNS のアカウント名を決める。開発ログを始める（任意）
バーティカルスライス	キーアート（作品の代表になる絵）・短い動画・GIF を作る
近日登場ページの公開	告知とトレーラー、プレスキット。SNS に定期的に投稿する
体験版の公開	体験版の告知とウィッシュリストへの通知。Steam のイベントに出る
発売の前	報道・配信者・キュレーターに連絡し、発売日を告知する
発売	発売の告知（ウィッシュリストへの通知は Steam が送る）

大きな会社には広報の担当者や広告の予算がありますが、個人や少人数では、開発の時間を分けて宣伝することになります。週の中で宣伝に使う時間を先に決めておくと、開発が止まりません。

「7,000件で Popular Upcoming に載る」は古い目安

Steam のトップページにある「Popular Upcoming」（近日登場の人気作の欄）について、以前は「発売前に5,000〜7,000件あれば載る」とよく言われました。これは、10作品だけを日付順に並べていた旧仕様の話です。2026年6月4日のトップページの刷新で、この欄は「来月の最も期待される作品」をより反映する内容に変わり、より小規模な作品は、利用者ごとの「パーソナルカレンダー」で見つけてもらう形になりました（Steam の告知）。

変更後について、Chris Zukowski 氏（How To Market A Game）は2026年6月25日の更新で、ある1日に Popular Upcoming に載っていた作品のウィッシュリスト件数を調べ、30パーセンタイル8,470件・中央値13,270件・70パーセンタイル20,000件だったと報告しています（7,000件未満の作品も一部ありました。記事）。1日分の調査で、Valve の基準ではありません。

また、Simon Carless 氏（GameDiscoverCo）の2024年4月15日のニュースレターでは、2020年以降に発売した100本以上の匿名のデータで、発売時のウィッシュリスト件数に対する発売1週目の販売本数（ウィッシュリスト経由以外の購入も含む）の倍率は中央値0.2倍、発売時に1万件を超えた作品では0.17倍でした。2021年の同じ調査も中央値0.2倍で、作品によって中央値の1/10から5倍以上までばらついています（記事）。件数だけで売上を見込むのは危うい、ということです。

夕宮たいだ

ほよ？「7,000件で載る」って、もう古い話なんだぁ。数字は「誰が・いつ」調べたかとセットで見てねぇ。

宣伝の手段と使い分け

ひとことで：短い動画や画像で「何が面白いか」を繰り返し見せ、トレーラー・プレスキット・人の紹介で外へ広げます。

手段	向いていること	手間
SNS の投稿・短い動画・GIF	遊びの面白さを、数秒で繰り返し見せる	小〜中（続けることが必要）
開発ログ	作り手の考えや進み具合を伝え、ファンを育てる	中
トレーラー	ストアページ・告知・イベントの顔になる	大
プレスキット	報道や配信者が記事・動画を作る材料をまとめる	小（一度作れば更新するだけ）
報道・配信者・キュレーター	自分のフォロワーの外に届ける	中（連絡と対応）
Steam のイベント・展示会	遊んでもらう機会を作る	中〜大
メールリスト・Discord	自分から連絡できる相手を持つ	中（運営が必要）

SNS・短い動画・開発ログ

SNS では、作品を知らない人が数秒で「何のゲームか」をつかめる素材が強みになります。中核の遊び（コアループ）が1回分見える数秒〜数十秒の動画や GIF を、繰り返し出していきます。2Dアクションなら「敵の攻撃をぎりぎりでかわして反撃する数秒」、パズルなら「連鎖が決まる瞬間」です。縦型の短い動画を流すサービス向けには、縦の画面に合わせた切り抜きを別に作ります。

筆者の麻雀ゲームでは、X の投稿を次の型で作っています。

1枚目の画像（動画）がすべて。文章は画像を補うだけにする
冒頭の20字に、作品名などの固有名詞を入れる
Steam のリンクは本文に入れず、自分の返信の1件目に置く
リンクには計測用のパラメータ（UTM）を付ける
ハッシュタグは2つまで

開発ログは、Steam の「イベントとお知らせ」の機能や、ブログ・動画で発信します。Steam のお知らせは、作品をフォローしている人のアクティビティフィードに届き、直近の2件はストアページにも表示されます（Events and Announcements）。ただし Valve は、お知らせする理由がないなら出さない、間を埋めるだけの発信は利用者を疲れさせる、とも書いています。新しい遊びや新しい画面など、見せる中身があるときに出します。

トレーラー

トレーラーは、ストアページ・告知・イベント・報道向けの資料と、あらゆる場面で使う作品の顔です。Steam は、最初に並べるトレーラーをゲームプレイ中心にするよう強く勧めています（規格は「Steamストアページの作り方」）。

先に構成を決める：見せる場面の一覧（ショットリスト）と順番を台本にする
冒頭の数秒で、実際に遊んでいる画面と、そのゲームならではの瞬間を見せる
実際のゲーム画面で撮る。見せたものが実際に遊べることが前提になる
同じ素材から、長さの違う版（数十秒の版・数秒の切り抜き）と、最後に作品名と Steam のページへの案内を入れた SNS 向けの版を作る

プレスキット

プレスキットは、報道や配信者が記事・動画を作るための材料をまとめたページです。自分のサイトに1ページ作り、連絡のメールからリンクします。

入れるもの	内容
基本情報	作品名・開発者・対応機種・発売時期の表示・対応言語・ストアページの URL
説明	数行の紹介文と、主な特徴
画像と動画	ロゴ（背景透過）・キーアート・高解像度のスクリーンショット・トレーラー
開発者	紹介・連絡先・SNS
利用の条件	配信や動画化のガイドライン、生成AI の使い方についての説明

日本語と英語の両方を用意すると、海外の報道にもそのまま渡せます。配信のガイドラインは「ゲーム開発の権利と規約」で扱います。

報道・配信者・キュレーター

自分のフォロワーの外に届けるには、記事を書く人・配信する人・おすすめを発信する人に紹介してもらうのが近道です。2026年10月時点の公式ドキュメントで押さえておくことは次のとおりです。

Steam キー：キーは無料で発行できます。発売前から遊べる Release State Override キーは販売禁止で、通常2,500本までです。初めて作品を出す開発者は、AppID を作ってから3週間たたないと申請できません（Steam Keys）
キーの有効化とウィッシュリスト：Release State Override などのキーを有効化すると、その人のウィッシュリストから作品が消えます。配ったキーで件数が減っても、仕様どおりです
Curator Connect：キュレーター（おすすめを発信する個人や団体。報道機関も含む）に、キーを使わず Steam 上で直接レビュー用のコピーを送る機能です。近日登場ページが公開済みで、遊べるビルドがアップロード済みなら、発売前でも送れます。送れるのは100キュレーターまで・1キュレーターにつき最大5本で、受け取られた後は取り消せません。相手には作品の情報・最初の3枚のスクリーンショット・メッセージが表示されます（Curators and Curator Connect）

連絡の文面は短くします。作品名・ジャンル・一言の売り・トレーラーとストアページとプレスキットの URL を最初の数行に並べ、相手の扱うジャンルと合う理由を一文添えます。ジャンルを調べずに一斉に送るのは避けます。

Steam のイベントと展示会

Steam は、ジャンルやテーマごとの「フェス」を年に何度も開いています。公式ドキュメント（Upcoming Events）では、割引中の作品が優先されるものの、無料の作品・近日登場の作品・体験版のある作品も参加を歓迎すると説明されています。参加は各イベントのページから申し込みます。体験版が主役の Steam Next Fest は「ゲームの体験版（デモ）の作り方」で扱います。

展示会（国内なら東京ゲームショウや BitSummit など、インディーゲームの出展枠がある催し）は、目の前で遊んでもらい、反応を直接見られる場です。出展料・設営・展示用のビルドが要るので、体験版の準備と合わせて計画します。

メールリストと Discord

Steam の通知は、回数と時期が限られています。自分から連絡できる相手を持つために、メールリスト（ニュースレター）や Discord のサーバーを用意する方法があります。Discord はプレイテストの参加者集めや感想の受け皿にもなりますが、返信や荒らしへの対応など運営の手間がかかります。人数が少ないうちは、告知用と感想用のチャンネルだけの小さな構成で始めます（参加者の集め方は「プレイテストのやり方」）。

夕宮たいだ

手段がいっぱいで、むずかしいねぇ……。全部やろうとしないで、自分の作品に合うものを2〜3個選んで始めるのがいいよぉ。

計測と判断

ひとことで：リンクに UTM を付けて、どこから来た人がウィッシュリストに入れたかを見て、効いた手段に時間を寄せます。

UTM は、リンクの末尾に付ける計測用のパラメータです。Steamworks の UTM Analytics では、UTM 付きのリンクから来た訪問と、その後の行動を集計できます（UTM Analytics、2026年10月時点）。

使えるのは utm_source・utm_medium・utm_campaign・utm_content・utm_term。最低でも utm_source か utm_campaign が必要
リンク先は、Steam の作品のページかセールのページ
訪問（全体・ボットを除いた訪問・ログイン中の利用者の訪問）と、成果（ウィッシュリストへの追加・購入・無料ゲームの有効化）を集計する。リンクを踏んでから72時間以内の行動を成果として数え、成果は訪問の4日後に確定する
訪問の少ない組み合わせは、プライバシー保護のため内訳に出ない
レポートは作品の「Marketing & Visibility」の中にあり、見るには「View Marketing Traffic Data」の権限が要る

https://store.steampowered.com/app/（作品のAppID）/?utm_source=x&utm_medium=social&utm_campaign=trailer2

source に媒体（x・youtube・newsletter など）、medium に種類（social・video・email など）、campaign に施策（trailer2・demo_launch など）を入れる、と名前の付け方を先に決めます。投稿ごとに日付・内容・リンクを記録し、ウィッシュリストのレポートと並べると、どの投稿の後に登録が増えたかが見えます。

UTM 付きのリンクからウィッシュリストまでの計測の流れ。リンクを踏んでから72時間以内の追加・購入を成果として数え、成果は訪問の4日後に確定する — 図2：リンクに UTM を付けると、どの投稿の後にウィッシュリストが増えたかを比べられる

筆者の実例を2つ挙げます。ブラウザ版の霧将棋は、オンライン対戦のサーバーまで作りましたが、あえて出さず、Steam の将棋ゲームへ誘う入口にしました。ページ内の導線3か所には、計測用のパラメータを付けています。また、役満を題材にしたブラウザ版は、9本を3日おきに出す予定でしたが、反響がなかったため、9種を選べる1ページの「役満連荘麻雀」にまとめました。反応を見て、やり方を変えるのも計測の目的です。

夕宮たいだ

UTM を付けておけば、どの投稿が効いたか、あとで比べられるんだぁ。便利でしょ？

AIゲーム開発での宣伝

ひとことで：投稿文・翻訳・切り抜き・撮影の下ごしらえは AI に任せ、誰に何を約束するかと作品の顔は人が決めます。

AI に任せやすいこと

作業	AI に頼む内容
投稿文の案	1本の動画に対して、言い回しの違う案を複数。用語集と「書いてはいけないこと」の一覧を渡す
翻訳	英語・中国語などの投稿文やプレスキットの一次訳（校正は別の人か別の AI に頼む）
切り抜き候補	プレイの録画と操作の記録から、見せ場になりそうな時刻の一覧を作る
トレーラーの台本	見せたい特徴の一覧から、ショットリストと秒数の配分の案を作る
ゲームの自動撮影	Claude Code に、実際のゲームを操作して録画するスクリプトを書かせる
プレスキットと連絡文	基本情報の表と、報道・配信者への連絡文の型（相手ごとの一文は人が書く）
計測の下ごしらえ	UTM 付きリンクの一覧と、投稿の記録とウィッシュリストのレポートを突き合わせる集計

頼むときは、作品の事実（発売時に入る機能・対応言語・発売時期の表示・使ってよい画像）を1つのファイルにまとめて渡します。投稿文・プレスキット・連絡文のあいだで、書いてあることが食い違うのを防げます。

同じエンジンから派生させた筆者のカードゲームでは、予告編を実際のゲームの自動撮影で作りました。台本が実際の画面を操作し、手はゲームの CPU が指します。見せ場の場面は、撮影の直前に乱数の種（同じ値なら同じ展開になる数）を探して作り、見つからなくても止まらずに警告を残します。同じ条件なら動画がバイト単位で一致し、音量は −14 LUFS（音の大きさの指標）にそろえ、字幕は言語ごとのテキストを差し替えるだけで多言語にできます。撮影中には、ゲームの不具合も2件見つかりました。

Goal: 予告編用に、実際のゲームを自動で操作して録画するスクリプトを作る
Context: 撮る場面は docs/trailer_shots.md の5つ。乱数の種を固定し、同じ条件なら同じ映像になるようにする。画面の加工・合成はしない
Done when: 1つのコマンドで5場面の動画が書き出され、場面を作れなかったときは止まらずにログへ警告が残る

依頼文の書き方は「Claude Code プロンプト設計」、作業を分けて並列に進める方法は「Claude Code サブエージェント・並列作業ガイド」を参照してください。

人が決めること

誰に何を約束するか：狙う遊び手、発売時に入る内容、発売時期の出し方。宣伝で言ったことは、ストアページと発売時のゲームで守る必要があります
作品の顔になる絵：キーアート・カプセル・トレーラーの最初の数秒。どの絵を顔にするかは、作品の方向を決める人が選びます
炎上のリスク：他作品との比較、時事に触れる表現、生成AI の使い方の説明。AI は文面の危うさを見落とすことがあるので、公開前に人が読みます
返信の言葉：寄せられた質問や感想への返信は、作り手の声として人が書きます

素材と文面は、AI でいくらでも増やせます。1本の動画から、SNS ごと・言語ごとの版を作る作業も一気に進みます。そのぶん宣伝の仕事は、「作る」から「選ぶ・削る・一貫させる」へ重心が移ります。どの言語圏・どの媒体に力を入れるかを決め、1本ごとに「何を見せたいか」を人が決めて、AI にはその表現の案を出させる分担にします。

落とし穴

量産した投稿の質：同じ言い回しの繰り返し、強すぎる言葉、誤訳。事実の一覧と照らして、人が確かめてから出します。筆者の麻雀ゲームの英語版では、LLM の一次訳を Codex が校正し、2,625行と32ファイルを見て379行を直しました。宣伝の文面も、一次訳のままでは出しません
AI で作った宣伝素材の開示：Steam の公開ドキュメントが申告の対象とするのは、プレイヤーが触れる内容です。宣伝用の素材が対象かは報道があるだけで、公式の記載は確認できません。迷うものは開示に書いておく方が安全です。投稿先の SNS の規約（AI 生成の表示など）も確かめます
実在の作品名や他社の素材：他社の画像・曲・キャラクターを素材にせず、他作品の名前を使った比較も避けます。筆者は BGM の発注でも、他者の曲を参考にするときは作曲者名や曲名をプロンプトに入れず、生成サービスにも読み込ませない決まりにしています
実際より良く見える素材：自動撮影でも生成でも、実際のゲームにない場面を宣伝に使うと、遊んだ人の期待を裏切ります

夕宮たいだ

ぁぅ……AI で投稿をたくさん作れても、見る人の時間は増えないんだよねぇ。1本ずつ「何を見せたいか」を決めてねぇ。

よくある失敗と対処

ひとことで：始める時期・目標の数字・計測の3つでつまずきやすいです。

失敗	原因	対処
発売の直前に宣伝を始め、登録が貯まらない	ストアページの公開が遅い	見せられる画面がそろったら近日登場ページを出す
件数の目標に振り回される	「7,000件で載る」のような古い目安	最低件数はないと Valve が明言している。出典と時期のある数字だけを参考にする
投稿しても何のゲームか伝わらない	進み具合の報告ばかりで、遊びが見えない	1枚目の画像や動画で、中核の遊びを見せる
どの施策が効いたかわからない	リンクを計測していない	UTM を付け、投稿の記録とレポートを並べる
キーを配ったら登録が減った	キーを有効化するとウィッシュリストから消える仕様	仕様として受け止め、配った数を記録しておく
体験版の通知と発売の通知が重なった	同じ作品の通知は2週間あく	通知の日程を2週間以上離す
AI の文面で誇張や誤訳が出た	下書きをそのまま投稿した	事実の一覧と用語集を渡し、人が確かめてから出す